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驗證碼廣告再研究
作者：褚昭雷 時間：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]
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前言：之前，我在中國廣告人網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為《未被發(fā)掘的強勢廣告媒介：驗證碼》http://www.434100.cn/html/file/2011-12-19/20111219102900.html的文章，對驗證碼作為廣告媒介所具有的優(yōu)缺點進行了較為全面的介紹，并且對如何做驗證碼廣告提出了一些行之有效的意見。我本以為驗證碼廣告的研究內(nèi)容可以到此結(jié)束了，但進行了一番深入思考之后，我發(fā)現(xiàn)驗證碼廣告還有不少問題亟待解決。因此，對驗證碼廣告進行
再研究就顯得大有意義了。
目前，我個人認為驗證碼廣告所面臨的問題主要有以下幾個：驗證碼廣告價值的問題、驗證碼廣告定價的問題、驗證碼廣告制作方法的問題以及驗證碼廣告的市場運行模式的問題。下面我將對以上問題逐個進行分析，并且對解決問題提出相應(yīng)的方法和意見。
驗證碼廣告價值的問題
驗證碼作為一種新興的廣告媒介，人們很難認識到其中所蘊藏的價值，因為“新”就意味著陌生和不了解，陌生和不了解又會導(dǎo)致人們采取中立的態(tài)度。分析驗證碼作為廣告媒介所具有的價值才是解決驗證碼廣告價值的問題的關(guān)鍵。在驗證碼廣告的市場中所涉及的主體有四個：網(wǎng)站（媒介）、驗證碼廣告的投放者（廣告主）、驗證碼廣告的制作公司（廣告公司）、驗證碼服務(wù)的使用者（受眾）。
驗證碼廣告的價值就體現(xiàn)在對驗證碼廣告市場中的四大主體所帶來的效益。對網(wǎng)站而言，驗證碼最初只是其為用戶提供賬戶安全的一個服務(wù)項目，而且這個服務(wù)項目還需網(wǎng)站付費向?qū)ｉT制作驗證碼的技術(shù)型公司進行購買，這就使得驗證碼服務(wù)成為一項網(wǎng)站開支�，F(xiàn)在，驗證碼作為強勢廣告媒介所具有的特性（強制注意、受眾廣泛、高記憶率）使得驗證碼具有極強的吸金能力。驗證碼服務(wù)由一項開支到一項收入的轉(zhuǎn)變給網(wǎng)站帶來的效益是不言而喻的。對驗證碼廣告的投放者而言，其在乎的是合理成本下的廣告效果。驗證碼作為一種新興強勢廣告媒介，它能夠提高廣告效果，降低廣告主的廣告費用，這對廣告主來說難道沒有吸引力嗎？對驗證碼廣告的制作公司而言，利用現(xiàn)有資源增加一項可觀收入何樂而不為呢？對驗證碼服務(wù)的使用者而言，驗證碼在一定程度上阻礙了其對某種服務(wù)的使用，而且復(fù)雜難辨的字符進一步對其使用服務(wù)造成阻礙。驗證碼廣告作為廣告的一種新形式，而廣告從本質(zhì)上來說又是一種信息傳播活動，廣告主做廣告的目的是讓廣告信息準(zhǔn)確到達目標(biāo)受眾。如此而言，廣告主還會讓驗證碼復(fù)雜難辨嗎？從這個角度上來說驗證碼廣告在保護用戶賬戶安全的同時，也減少了對受眾使用某種服務(wù)的阻礙。加強驗證碼廣告給驗證碼廣告市場中的四大主體帶來重大效益的宣傳，是解決驗證碼廣告價值問題的重要途徑。
驗證碼廣告價格的問題
說到廣告，自然要談到廣告費用（公益廣告除外），談到費用必然要談到價格。驗證碼作為一種新興媒介，價值大小未被充分認識，定價方式正在摸索中。我認為廣告媒介收費主要取決兩個方面的因素，一個是媒介自身的價值即媒介的受眾數(shù)量和媒介功能的強弱，另一個是市場競爭狀況。因為廣告作為一種特殊商品在市場上流通，所以其必然要遵循市場價值規(guī)律。在我們苦思冥想驗證碼廣告如何定價而無所或的時候，我覺得我們可以換個角度思考。我們可以采用類比的方法確立驗證碼廣告的價格。驗證碼廣告的價格可以參考短信廣告和其他一些諸如點擊廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的價格。基于驗證碼廣告的強勢媒體的特性以及廣大的受眾群體，我認為驗證碼廣告的格可以是短信廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告的一至兩倍，具體定價還需在實際操作中進行調(diào)整。
驗證碼廣告的制作方法的問題
我認為驗證碼廣告未來的發(fā)展所面臨的最突出的問題就體現(xiàn)在制作方法上面。我在我的文章《未被發(fā)掘的強勢廣告媒介:驗證碼》中說到驗證碼廣告只是直接將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱直接放到驗證碼框中�，F(xiàn)在看來我當(dāng)時的說法是不太準(zhǔn)確的，因為我忽視了驗證碼的基本職能即安全職能。驗證碼的產(chǎn)生是為用戶賬戶安全提供服務(wù)的，驗證碼一般是由隨機的字母、數(shù)字或者二者組合構(gòu)成，由于驗證碼的隨機性，所以計算機對用戶密碼進行破解就顯得異常艱難，用戶的賬戶安全也就有所保障了。試想如果驗證碼只是不變的企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱，計算機就無需識別大量的隨機的驗證碼了，計算機在得到一定的人為幫助后，其工作量將會極劇的縮小，驗證碼保障用戶賬戶安全的基本功能也就大幅度下降了。那是不是說這種方法一無是處不可使用呢？當(dāng)然不是。這種方法操作簡單，而且還可以與受眾進行互動提高廣告效果。我認為我們可以有選擇的使用這種方法，在做公益廣告的時候我們可以選用這種方法，我們可以羅列許多公益廣告，例如關(guān)愛生命，吸煙有害健康，節(jié)能生活，尊老愛幼，愛我中華等等。眾多廣告隨機使用，因此就解決了商業(yè)廣告使用此法時驗證碼不變的問題，在實現(xiàn)驗證碼保護賬戶安全的基本職能的同時實現(xiàn)了驗證碼的傳播功能。
其實也不是所有商業(yè)廣告都不能采用此法，對于擁有眾多子品牌的公司例如寶潔公司和可口可樂公司采用這種方法就是一種很不錯的選擇，至于好處何在，在上文我已經(jīng)提到了。也許你會問對于那些單一品牌的企業(yè)來說就不能做驗證碼廣告了嗎？我很肯定的告訴你單一品牌的企業(yè)當(dāng)然也可以做驗證碼廣告。上述方法就可以，只是考慮到用戶的賬戶安全不建議單一品牌使用上述方法做驗證碼廣告，如果貿(mào)然采用此法對于受眾來說也是極不公平的，置用戶賬戶安全于不顧，會極大引起受眾的不滿，受眾的不滿情緒也會通過移情效應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品上，這樣一來廣告不但白做而且會產(chǎn)生負面效果。
你也許會問單一品牌企業(yè)該采用什么方法做驗證碼廣告呢？我先給大家介紹一種新型的驗證碼——視頻驗證碼。這種新型驗證碼是由青島印象派信息技術(shù)有限公司研發(fā)的，它在動態(tài)展示廣告的同時將廣告語與字母、數(shù)字構(gòu)成的驗證碼結(jié)合起來，用戶在觀看絢麗的廣告同時要識別出視頻中所要求用戶填寫的驗證碼，用戶所要填寫的驗證碼不是廣告產(chǎn)品和廣告主的名稱，仍舊是以前隨機產(chǎn)生的數(shù)字和字母。視頻驗證碼豐富了驗證碼表現(xiàn)廣告的手段，如果視頻驗證碼做得趣味橫生或者極具震撼力，在一定程度上會提高廣告效果。但視頻驗證碼還有一點不足之處，用戶不再輸入產(chǎn)品和企業(yè)的名稱，會淡化驗證碼強制注意的特點，從這個角度來說，會在一定程度上對廣告效果產(chǎn)生不利影響。
我想到了一個不錯的方法來更有效的解決單一品牌企業(yè)如何做驗證碼廣告的問題。我的想法是這樣的，在用戶需要填寫驗證碼的時候，將產(chǎn)品和企業(yè)的名稱作為驗證碼，如果用戶填寫錯誤的話，就用隨機產(chǎn)生的字母、數(shù)字作為驗證碼，也就是說把企業(yè)或者產(chǎn)品名稱作為隨機產(chǎn)生的驗證碼的第一個。也許你會問如果用戶第一次驗證碼輸入錯誤后就用隨機的字母和數(shù)字構(gòu)成的驗證碼來代替廣告主會愿意？我的回答是肯定的。首先，廣告主做廣告的目的是希望廣告信息有效的被受眾接收，并對受眾的購買行為產(chǎn)生正面影響，從而提升銷量，增加效益。用戶在需要填寫驗證碼時首先會對驗證碼進行識別，廣告信息在此時已經(jīng)被受眾接收，即使受眾填寫錯誤，廣告信息也成功到達受眾腦海中，對廣告主來說，廣告費并沒浪費。其次，廣告主在做驗證碼廣告時肯定不會使其廣告信息難以辨別，相反會使其廣告信息清晰明了，以期使廣告信息在受眾心中留下清晰印象。這樣一來用戶就會很容易填寫正確的驗證碼。最后，九年義務(wù)教育的普及以及上網(wǎng)人群大多都是知識分子，網(wǎng)絡(luò)的使用者完全有能力填寫正確的驗證碼。
如果將我的方法和視頻驗證結(jié)合起來，我想一定會收到意想不到的好的效果。另外，對于制作驗證碼廣告我還有幾點建議。一、有效利用驗證碼框的上下環(huán)境。二、增加驗證碼廣告的趣味性。三、適當(dāng)?shù)莫剟�，比如說對第八百八十八個輸入該驗證碼廣告的用戶發(fā)些小禮品，對一些游戲網(wǎng)站的用戶可以發(fā)一些游戲幣作為獎勵。四、選擇與產(chǎn)品有一定聯(lián)系的網(wǎng)站做驗證碼廣告，盡可能的使廣告對象與廣告內(nèi)容以及網(wǎng)站等建立多種聯(lián)系。五、可以在驗證碼框上大作文章，例如給某品牌手機做驗證碼廣告，可以將驗證碼框做成手機外殼的形式。
驗證碼廣告的市場運行模式的問題
驗證碼廣告的運行模式尚未完全確立，但無外乎以下幾種。一、網(wǎng)站向廣告主推銷驗證碼廣告資源。二、網(wǎng)站將驗證碼廣告資源賣給中介，再由中介賣給廣告主。三、有專門從事驗證碼廣告的獨立的公司充當(dāng)網(wǎng)站與廣告主的橋梁。這三種模式實際上是廣告代理制度發(fā)展的三個階段。歷史證明第三種模式是最科學(xué)最有效的，對驗證碼廣告市場的四大主體都是最好的。驗證碼廣告作為廣告的一種新形式，因此探索驗證碼廣告的運行模式或者驗證廣告的代理制必然要借鑒廣告代理制度發(fā)展的歷史。以史為鏡，選擇科學(xué)有效的驗證碼廣告運行模式，確保驗證碼廣告市場良性運行，使驗證碼更好的發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑サ墓δ�，這才是我最希望看到的。
結(jié)語：
目前學(xué)術(shù)界幾乎沒有人對驗證碼這種新型媒介進行研究，由于我個人能力的限制，我對驗證碼廣告的研究也是不太深入的。因此，我深切的希望更多的專家學(xué)者加入驗證碼廣告研究行列中來，用各自的專業(yè)知識和無窮的智慧為燈，照亮驗證碼廣告的發(fā)展之路。
皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 手機：13865717390 QQ：315989592